fbpx

We Love Digital

Digital Agency

Kövess bennünket az Instagramon!

Görgess lejebb
back to top
a

We Love Digital

  /  Dóri   /  5 lecke a legendás szövegírótól, Claude Hopkinstól

Claude Hopkins 1923-ban kiadott Scientific Advertising című könyve (magyarul Tudományos reklámozás címmel jelent meg) minden idők egyik legbefolyásosabb műve copywriting témában.

Valójában annyira jó, hogy David Ogilvy (a „Reklámszakma Atyja”) egyszer azt nyilatkozta vele kapcsolatban: „Nem szabad, hogy bárkinek is köze legyen a reklámokhoz, amíg legalább hétszer el nem olvasta ezt a könyvet. Megváltoztatta az életpályámat.”

De mitől olyan erőteljes ez a könyv? És ami még fontosabb: ma is relevánsak a benne leírt elvek?

A válasz határozottan igen.

A Tudományos reklámozás tanításainak többsége 2020-ban is alkalmazható.

Ha még nem olvastad volna, vagy egyszerűen csak kedveled a rövid összefoglalókat, íme az 5 leghasznosabb lecke Claude Hopkins Tudományos reklámozásából:

 

  1. A szövegírás tudomány, nem művészet

Claude Hopkins két erőteljes állítással indítja a könyvét:

  1. „Eljött az idő, amikor a reklám néhány tekintetben elérte a tudomány szintjét.”
  2. „A reklám egy szerencsejáték, de megfelelő irányítás mellett az egyik legbiztonságosabb üzleti vállalkozássá vált.”

Az 1920-as évek elején Hopkins az elsők között támogatta a találgatások helyett az adatokra épülő, modern marketingstílust.

Abban az időben ez a nyilvánvalóság forradalmi volt. A közvetlenül elküldött levelekkel a vállalkozások „tudományosan” be tudták bizonyítani, hogy egy hirdetés sikeres volt-e vagy sem.

Ez az elv ma már nem is lehetne egyértelműbb.

Az internet segítségével minden lehetséges mutatót nyomon tudunk követni, amivel mérhetjük a vevő útját. Elköteleződési, konverziós és visszafordulási arány. Minden apró részletet megvizsgálhatunk, hogy megértsük a vevők tapasztalatait, és optimalizálhassuk az értékesítési csatornákat.

Ez egy remek emlékeztető arra vonatkozóan, hogy a marketing kampányainkat a vevők cselekvéseiből következő adatokra kell építenünk, és nem csupán az ösztönökre hallgatni.

 

  1. A vágyat nem lehet előállítani

Általános tévhit a marketingben, hogy a szövegírók kitalálják a vevők vágyait. Az az igazság, hogy nem erőltethetjük ezeket az érzelmeket, és csak úgy ébreszthetjük fel őket, ha meggyőző termékajánlatot teszünk.

Ahogy Hopkins vallja: „Termeszthetsz narancsot, árulhatsz mazsolát, nem kísérelheted meg növelni ezeknek a gyümölcsöknek a fogyasztását. Lehet, hogy a költség ezerszerese lesz a hozamnak.”

Lehetséges, hogy feleslegesen merítjük ki az erőforrásainkat azzal, hogy megpróbálunk vágyat ébreszteni a vevőkben. Ehelyett sokkal hatékonyabb megtalálni a már meglévő vágyakat.

Az embereket nem az általunk értékesített termék érdekli, hanem az, hogy az a termék milyen hatással lesz az ő életükre.

Sokkal meggyőzőbb azt bemutatni, hogy az adott termék miért tudja kielégíteni a vevők igényeit.

  1. Értékesítőként kezelt szöveg

Szövegírás közben nagy lehet rajtunk a nyomás, hogy az értékesítés sikeres legyen. Az idegeskedés nem véletlen.

Jó, ha egy szöveg felkelti a figyelmet, és olyan hatással van az emberekre, hogy azok kinyissák a pénztárcájukat és hajlandóak legyenek fizetni.

A tét pedig hihetetlenül nagy. Ahogy Hopkins írja: „A reklám megsokszorozza az értékesítést.” Míg egy eladó csak egyedi vásárlásokat hozhat vagy veszíthet, addig egy szöveg nagy mértékben képes bevonzani vagy visszaverni a vevőket.

Ez fellendítheti, de meg is törheti az üzletet. Létfontosságú, hogy rendbe tegyük.

Kezdjük egyetlen ember meggyőzésével

Csábító lehet pánikba esni és az értékesítési szakzsargont használva eladni a terméket mindenkinek. A kulcs mégis az, hogy lassuljunk le és koncentráljunk egyetlen emberre. Hopkins szerint: „Ne gondolj a tömeget alkotó emberekre, ez zavaros képet adhat. Gondolj egy tipikus egyénre, egy férfire vagy egy nőre, aki valószínűleg azt akarja, amit te eladsz.”.

A szövegírás nem arról szól, hogy emberek egy általános csoportjához szóljunk. Pontosan célzott szövegről van szó, amely egy adott demográfiai adatra épül és megold egy problémát.

Egy értékesítőhöz hasonlóan képzeljük el, hogy közvetlenül a vásárlóval beszélünk, és csak arra összpontosítsunk, hogy meggyőzzük őt. Ez minden.

Tipp: Miután elvégeztünk egy piackutatást, létre kell hozni egy personát, amely a lehetséges vevőt testesíti meg.

 

  1. A legjobb címsorok magukért beszélnek

„A címsor célja az, hogy kiválaszd az érdeklődő embereket… Amit nyújtasz, az csak bizonyos embereket fog érdekelni, bizonyos okokból. Csak ezeket az embereket érdekled. Ezután hozz létre egy címsort, amellyel csak őket szólítod meg.”

A legjobb címsorok titka, hogy minősíti az olvasókat.

Ki kell szűrnünk azokat az embereket, akik nem szándékoznak tőlünk vásárolni, és azokra kell koncentrálni, akik nagy valószínűséggel a vevőink lennének.

Íme néhány példa egy jól megírt címsorra:

„A legjobb kopaszodás elleni kezelés 40 év feletti férfiak számára”

„Hogyan kell biztonságosan kezelni a kénsavat?”

„5 tipp, amivel már 20 dollárért elindíthatod vállalkozásodat”

Ezek a címsorok nem fognak mindenkinek tetszeni, azonban ha 40 feletti, kopaszodó férfi vagy, érdekel, hogy hogyan kezeld a veszélyes kénsavat, esetleg egy minimális összeggel vágnál bele a vállalkozásodba, akkor minden bizonnyal fel fogják kelteni az érdeklődésedet.

A legjobb címsor célja az, hogy felhívja magára annak a néhány, potenciális vásárlónak a figyelmét, aki valóban meg akarja venni, amit kínálunk.

  1. A figyelem korlátozott erőforrás

Az internetnek köszönhetően jóval nagyobb a szabadságunk szövegírás tekintetében: megfeledkezhetünk a szavak számáról és bármit leírhatunk, amit a szívünk diktál.

Képet adnál a szövegedhez? Semmi probléma!

Posztolnál egy 10 perces magyarázó videót? Tedd meg!

Cuki cicáról osztanál meg egy gif-et? Rajta!

De ahogy Hopkins szemlélteti, a figyelem korlátozott erőforrás. A közvetlen levelek idejében a hirdetési hely drága volt. Csak olyan részleteket tartalmazhatott a hirdetés, amire kézzelfogható bizonyíték volt, hogy növelte az eladásokat.

Ez azt jelenti, hogy kerülni kellett a feleslegesen nagy méretű képeket, az összefüggéstelen szövegeket és az unalmas címsorokat.

Ebből a fajta szigorú gondolkodásmódból pedig ma is tanulhatunk.

Bár nagyobb a rugalmasság az írás során, mindent, amit csinálunk, egy célra kell összpontosítanunk – vásárlásra csábítani az olvasót.

Minél tömörebb és közvetlenebb az üzenet, annál könnyebben fel tudjuk kelteni vele a figyelmet.

Nagy lehet a kísértés, hogy a szöveget kiegészítsük különféle ajánlatokkal és kedvezményekkel, de ha a statisztika nem támasztja alá, inkább hagyjuk ki.

 

Összefoglalás

A marketing ugrásszerűen fejlődött az elmúlt évszázadban, de a meggyőzés alapvető elvei változatlanok maradtak. Hopkins egy találó hasonlattal él: „A reklám olyan, mint a háború – a cél általában mások fellegvárainak és kereskedelmének megragadása.”

Könyörtelenül hangzik, de nagyszerűen megmagyarázza a reklámok világát.

A jó értékesítési szövegnek túl kell mutatnia a versenytársak szövegein. Nem elég abban reménykedni, hogy sikeres lesz az írás, kézzelfogható eladással kell bizonyítanunk, hogy egy nyertes szöveget írtunk.

 

Forrás: Medium

Fotók: Unsplash